استفاده از مفاهیم تئاتر در بازاریابی / حمیدرضا گودرزی

زندگی صحنه نمایش است؛ ما همه بازیگریم- شکسپیر
اشاره: چندی پیش یکی از دانشجویانم برای انتخاب موضوع پایان‌نامه به من مراجعه کرد و در انتها مرا به دیدن یک اجرای تئاتر در سالن ایرانشهر دعوت کرد. اینجا بود که متوجه شدم دانشجو، خود بازیگر حرفه‌ای تئاتر است. در انتهای نمایش آن چنان شیفته بازی‏های باورپذیر بازیگران شدم که برایم این سوال طرح‏شد که چرا در دنیای فروش، بازاریابان این‏چنین نقش خود را به‏درستی ایفا نمی‌کنند؟ چرا یک بازاریاب در برقراری ارتباط با مشتری خود چنین تاثیرگذار نباشد! چرا تعاملی بین هنرهای نمایشی و بازاریابی برقرار نشود و فروشندگان و بازاریابان توسط مدرسان تئاتر آموزش نبینند؟ در اینجا بود که ایده کار کردن در این زمینه مطرح شد.

واقعا چگونه می‏توان دیگران را تحت تاثیر قرارداد و متقاعد کرد؟ چگونه می‏توانیم حرف خود را به کرسی بنشانیم که این کار، خود مهمترین فعالیت یک فروشنده است. احتمالا این اتفاق برای شما بارها رخ‏داده که بدون اینکه قصد خریدی داشته باشید، وارد فروشگاهی شوید ولی دستِ ‏پر از فروشگاه بیرون بیایید. چه چیزهایی باعث جذابیت یک کالا و تاثیرگذار ی یک بازاریاب بر خریدار می‏شود؟ 
بی‏شک یکی از عوامل مهم شکل‏گیری نگرش مشتری نسبت به محصول و برند، نحوه بازاریابی و برخورد فروشنده با عامل خرید است. بازاریاب به ‏مثابه بازیگری است که برای مخاطبان خود مونولوگی را اجرا می‏کند و در ادامه بازخورد مخاطب خود را در همان لحظه می‏بیند که این بازخورد با دست زدن و انرژی مثبت تماشاگران در انتهای نمایش و در بازاریابی با خرید و لبخند مشتری همراه می‏شود. همانند یک بازیگر غیرحرفه‏ای و مبتدی، یک فروشنده جوان نیز باید کاملا نسبت به نقش خودآگاهی داشته باشد و قادر باشد توانایی‏ها و کمبودهای خود را به‏سرعت فهرست کند. یک نمونه از چنین فهرستی این است:منظری که تئاتر به بازاریابی می‏دهد درک نبض جامعه‏ است. درک دیگران نه به آن شکل که آنها می‏خواهند، بلکه چیزی که واقعیت و حقیقت دارد و شخصیت و جامعه اجتماعی آنها به ما می‏گوید. هنرمندان تئاتر مسلح به جامعه‏شناسی هستند و آدم‏ها را از پس نقاب‏های آنها می‌بینند.

جادوی بیان حرکتی اولیه
به موقعیت‏هایی فکر کنید که می‏خواهید با کسی ارتباط مهمی برقرار کنید، مثلا برای استخدام در شرکتی که همیشه آرزویش را داشتید. آیا به پر کردن فرم پرسش‏نامه و شرح تحصیل و تجارب کاری خود اکتفا می‏کنید؟ یا انجام یک گفت‏وگوی حضوری را ترجیح می‏دهید؟ مسلما تصمیم می‏گیرید شخصا به آن شرکت مراجعه کنید، چرا؟ چون هنگام صحبت و گفت‏وگو طرف مقابل ما را می‏بینید و از آنها برداشت می‏کنید. این حرکات، از ایما و اشاره گرفته، تا حالتی که می‌ایستیم، می‏نشینیم یا اداهایی که با دست و صورت و چشم‏ها به همراه کلمات خود به‌کار می‏بریم ما را به‏طرف مقابل می‏شناسانند. اگر زبان بدن (تن گفتار) شما مناسب و حساب‏شده باشد، می‏توانید از بستن قراردادهای کلان و موفق مطمئن باشید. اما اگر هنوز به این موضوعات فکر نکرده‏اید، با این شغل همین الان خداحافظی کنید. راز پنهان موفقیت در فروش به تاثیرگذاری برطرف مقابل و ایجاد فضای دوستانه بستگی دارد. 

اصولا یک فروشنده موفق باید توانایی اجرای سه نقش زیر را داشته باشد:
دوست:
سان تزو، فیلسوف و ژنرال چینی‌زمانی گفته بود: کسی که رموز پیروزی را می‌داند لزوما پیروز میدان‌ها نیست. نمی‌شود ادعا کرد دوست مشتری هستیم اما با او همچون غریبه‌ها رفتار کنیم. هر آنچه ادعا می‌کنیم باید با تمام حرکات و رفتارمان آن را نشان دهیم. یک فروشنده بیمه را در نظر بگیرید که یک فنجان چای با مشتری می‏نوشد و مذاکرات پیرامون خرید و مشخصات بیمه در حین نوشیدن یا قدم زدن صورت می‏گیرد در این شرایط فروشنده ضمن ایجاد فضای نزدیک و دوستانه، شانس بیشتری برای فروش بیمه‌نامه ایجاد می‌کند. 
مشاور:
اگر نگرش شما این باشد که با کشف خواسته‏های مشتری، به‏عنوان یک مشاور و تسهیل گر، او را برای یک خرید صحیح و با ارزش راهنمایی کنید مشتریان خود را برای مدتی طولانی‌تری حفظ خواهید کرد. اگر مشتری احساس کند که شما قبل از اینکه به سود خود توجه داشته باشید، منافع او را در نظر می‏گیرید، به شما اعتماد می‏کند. جلب اعتماد یکی از مهم‏ترین ارکان فرآیند فروش است.
معلم:
اگر بتوانید چیزی را با تمام وجود به کسی بیاموزید او برای همیشه به شما احساس دِین و ارادت خواهد کرد. در دنیای کسب وکار امروزه بهتر است به این موضوع فکر کنید که در ابتدا بتوانید یک معلم خوب برای آموزش اندوخته‏هایتان باشید. همچون شاگردانی که سالیانِ سال، معلم خود را فراموش نمی‌کنند مشتریان نیز پس از یادگیری، ذهن و قلب خود را پذیرای کلام شما می‌کنند. 

جعبه ‏ابزار بازیگر
ابزار کار بازیگر، خود بازیگر است که شامل بدن، بیان و میمیک صورت است. بدن برای نشان دادن حالات شخصیت نمایش، بیان برای رساندن مطالب به مخاطب و در آخر منظور از میمیک صورت نشان دادن حالات درونی انسان است. این ابزارها پیش نیاز یک بازاریاب حرفه‏ای هم هست. چنین شخصی نیاز به داشتن بیان تاثیرگذار، بدن مناسب، میمیک و ظاهری آراسته دارد. ارمغان تئاتر برای بازاریابی فقط به بدن، بیان، نوع ایستادن و حرکات دست محدود نمی‏شود. تجربه آموزش تئاتر توسط استادان تئاتر درهای جدیدی را باز می‏کند که در اینجا به چند مورد آن اشاره می‏کنیم:
۱٫ شکستن ریتم محیط
 یکی از چیزهایی که بازیگران تئاتر به آن پی می‏برند «ریتم» است، پیدا کردن ریتم واقعی یک محیط و شکستن ریتم واقعی آن. ریتم کلیشه‏ای بین فروشندگان به این شکل است که وقتی وارد یک فروشگاه می‏شود، هدفش مشخص و واضح است، او می‏خواهد کالای خودش را بفروشد، اما فردی را تصور کنید که می‌خواهد این پیش‏فرض‏ را بشکند ! از درب وارد شود و به خریدار نشان دهد که یک بازاریاب هست، اما همه کدهایی که خریدار با آنها بازاریاب را شناسایی می‏کند خاموش کند، به‌عنوان مثال می‌گوید اصلا مهم نیست شما این محصول را خریداری می‌کنید یا نه! ولی این نوشیدنی را تست کنید، یا فقط یک نگاه به این بیندازید، اصلا من برای فروش اینجا نیامده‌ام. یا فروشنده‌ای را در نظر بگیرید که با اعتماد به نفس کامل می‌گوید: محصول رقیب ما واقعا خوب است و کارشان قابل احترام است.پس از چند لحظه مکث می‌گوید: اما ما هم سعی کرده‌ایم چیزی برای مشتری کم نگذاریم. مشتریان از نگاه‌های خیره فروشندگانی که پابه پای مشتریان با آنها می‌آیند خسته شده‌اند و می‌خواهند آزاد باشند. پس باید نقش فردی متفاوت را بازی کنید. 

۲٫ مدیریت انرژی و تقویت طنین صدا
فروشندگان موفق همگی معتقدند فروش در بازار ایران انرژی و صبر بالایی می‌خواهد. ضروری است انرژی لازم را برای این کار به دست آورید. بدون این انرژی، کار شما بسیار بی حاصل یا خسته‏کننده خواهد بود. تمرین را با نیروی صوتی بسیار شروع کنید، بعد می‏توانید آن را تعدیل کنید. بلندی صدا کمتر خواهد شد، اما انرژی همچنان در حد بالا باقی خواهد ماند.
– هرروز یک روزنامه را با صدای بلند بخوانید.
– از فاصله ۵، ۱۰ و ۳۰ متری مطلبی را برای کسی بخوانید یا با او صحبت کنید، تا برد واقعی صدای خود را دریابید.
– به‏نوعی مطالب را بخوانید که گویی شنونده شما در آن‏طرف میز یا آن‏طرف خیابان قرار دارد.

۳٫ تسلط بر تنش‏ها
بحث مهم دیگر مدیریت تنش است. یادتان باشد تنش، نه‏تنها کمکی به فروشندگی و بازاریابی نمی‏کند، بلکه یکی از دشمنان مطلق اوست. وقتی احساس می‏کنید که تنش به سراغتان می‏آید، محل تنش را مشخص کرده و با دقت فشار را از روی آن بردارید. اصل در به‌کار بردن عضلات آن است که فقط عضلاتی را که به آن احتیاج دارید به‌کار برید. باید در آنچه می‏کنید و آنچه می‏گویید صادق باشید. این صداقت را عمیقا در درون خود حس کنید.
۴٫ یادگیری لهجه‌های جدید
برای یادگرفتن لهجه توصیه می‏شود که یک حرف صدادار و دو حرف بی‏صدا را از زبانی که روی آن کار می‏کنید انتخاب کرده، روی آن کارکنید. از آنجا ‏که احتمال دارد یک بازاریاب با زبان‏ها و لهجه‏های محلی گوناگونی برخورد داشته باشد، برای اخت شدن با خریدار و راحت ارتباط برقرار کردن با طرف مقابل خود، ‏ بهتر است که به لهجه‏های مختلف تسلط داشته باشد. برای از بین بردن شلی زبان، زبان خود را در پشت دندان‏ها قرار داده و جملات را مدام تکرار کنید. جملاتی که در آن لغات و اصطلاحات تخصصی مربوط به زمینه فروش خود، وجود دارد. شما باید بتوانید مشخص کنید که شلی زبان شما از کجا ناشی می‏شود که خود مقدمه‏ای برای یادگرفتن لهجه است.

تمرین عملی
یک پارتنر ترجیحا شخصی که با او آشنایی ندارید و با خصوصیات رفتاری شما آشنا نیست برای خود انتخاب کنید. خود را در موقعیت فروش یک کالا قرار دهید و به معرفی آن بپردازید. سعی کنید در این اتود بر تمامی حالات بدن، طرز ایستادن، راه رفتن، نشستن، برخاستن و… تمرکز داشته باشید (مدیریت انرژی و آگاهی از خود). نسبت به محصول و کالای موردنظر خود اطلاعات کافی داشته باشید و از قبل روی جزئیات آن مطالعه کافی داشته باشید تا در صورت پرسیدن هرگونه سوال از سوی مشتری، بتوانید پاسخی برای آن داشته باشید (شناخت کامل محصول و خدمات خود). کلمات تخصصی و اساسی مرتبط با محصول خود را بارها تکرار کرده و بر طرز ادا کردن آن تسلط کافی داشته باشید، چراکه هرگونه تپق زدن احتمالی شما باعث دید انحرافی مشتری می‏شود. در طول صحبت کردن با مشتریِ فرضی هیجانات مختلف را تست بزنید، سعی کنید یک‏روند و ریتم ثابت و یکنواخت را پیش نبرید و در هرلحظه برای مشتری خود جذابیت داشته باشید، چراکه اگر مشتری نسبت به طرز بیان شما و مدیریت فضایی که برای آن ساخته‏اید، احساس خستگی کند، دیگر به شما توجه نمی‏کند (شکستن ریتم محیط) این موقعیت را برای افراد مختلف تست بزنید و در آخر با مشتری به‏نقد شیوه بازاریابی خود بپردازید تا بتوانید نسبت به تقویت آن گام‏های موثرتری بردارید. در پایان این اتود اگر مشتری، کالا را با رضایت و آرامش خرید (و نه آنکه شما آن را به هر ترتیب فروختید !) در کار خود موفق بوده‏اید.

آموزش از طریق تئاتر و دوره دیدن بازاریابان، توسط مدرسان تئاتر و اهل‏فن درزمینه آموزش بازیگری یکی از موثرترین روش‏های آموزش به بازاریابان و فروشندگان است. این دوره می‏تواند توسط بازیگران و مدرسان حرفه‏ای تئاتر اداره شود و به بازاریابان فن‏ رسیدن به بیان قوی، بدن مناسب و شیوه‏های موثر ارتباطی آموزش داده شود.
اکنون هنجار جدید شما روشن است: عزمِ به‏سلامت گذشتن از همه موانع. تنها از طریق آگاهی واقعی به توانایی‏ها و کمبودهای خود است که شما می‏توانید آموزش‌های لازم را شروع کرده و از حالت تدافعی یک فرد متوسط فاصله بگیرید. یادتان نرود سخت‌ترین کار جهان این است که به آنچه می‌گوییم عمل کنیم!
آستین‌ها را بالا بزنید و با اعتماد به نفس وارد سِن شوید.
* دکترای بازاریابی
**بازیگر تئاتر، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی