کابوسی که سامسونگ برای خودش ساخت / مدیریت بحران انفجار نوت ۷

چه اتفاقاتی رخ داد؟

قرار نبود این اتفاقات رخ دهد. این شرکت کره‌ای معرفی گلکسی نوت ۷ و سپس خرده‌فروشی آن را ظرف ۱۰ روز در اوایل اوت انجام داد. نوت ۷ قرار بود امسال با آی‌فون ۷ وارد رقابت شود. این فاصله زمانی می‌توانست تا قبل از رسیدن آی‌فون تلاطمی در بازار به نفع سامسونگ ایجاد کند و نشان دهد که نوت ۷ از نظر تکنیکی و مهارت‌های طراحی بسیار پیشرفته است و ثابت کند که سامسونگ به خواسته‌های مشتریان خود گوش داده است. این استراتژی قبلا هم توسط سامسونگ به‌کار گرفته شده بود. دی.جی کو، مدیر سامسونگ موبایل، گوشی‌های گلکسی S7 و S7 Edge را در آستانه کنگره جهانی موبایل ۲۰۱۶ معرفی کرده بود. این شروع زودهنگام در ماه فوریه باعث شد سامسونگ قبل از رونمایی آی‌فون SE اپل نظر بازار را جلب کند؛ تقابلی که خانواده گوشی‌های S7 را در وضعیت خوبی قرار داد.رونمایی زودهنگام نوت ۷ نیز همین اثر را داشت. فروش اولیه و واکنش عمومی در رسانه‌های اجتماعی خوب بود. همه اینها پیش از معرفی آی‌فون ۷ از سوی اپل که قرار بود تغییرات اساسی در سخت‌افزار و هدفون‌های خود ایجاد کند، به نفع سامسونگ تمام شده بود اما همه چیز طبق برنامه پیش نرفت و درست زمانی که بازخوردهای خوبی از آن دریافت می‌شد، انفجار گوشی‌ها شروع شد.کارشناسان در ارزیابی‌های اولیه اعلام کردند مشکل اصلی از باتری‌های لیتیوم یونی گوشی گلکسی نوت ۷ است که باعث داغ شدن برخی قطعات و در نهایت انفجار آنها می‌شود. سامسونگ چون می‌خواست زودتر از اپل محصول خود را وارد بازار کند، مهندسان شرکت را مجبور کرد زودتر از موعد این باتری‌ها را جاسازی کنند و آنها فرصت تست ایمنی را نداشتند.

مدیر «کمیسیون ایمنی محصولات» در آمریکا حداقل صریح‌تر رفتار کرده است. او اعلام کرد باتری‌های نوت ۷ نسبت به فضایی که در آن جای می‌گیرند بیش از حد بزرگ هستند و به همین دلیل اتصال کوتاه ایجاد می‌کنند.بعد از انتشار اولین خبرها که ۳۵ مورد انفجار گوشی گزارش شده بود، سامسونگ اعلام کرد که تولید این محصول را متوقف کرده و یک «برنامه معاوضه» را آغاز کرد تا گوشی‌های خراب را از دست مشتریان جمع‌آوری کند. همچنین به ۵/ ۲ میلیون فردی که این گوشی را خریده بودند، هشدار داده شد که بگذارند باتری گوشی خالی شود و دیگر آن را شارژ نکنند. شوک بعدی در ۲۳ سپتامبر وارد شد؛ زمانی که کاربران اعلام کردند حتی گوشی‌های جایگزین شده نیز منفجر شده‌اند. در روز ۵ اکتبر، یکی از این گوشی‌های نوت ۷ جایگزین شده در جیب مردی که سوار هواپیما بود، پیش از بلند شدن هواپیما منفجر شد. یک گوشی دیگر هم دست دختری جوان را در ایالت مینسوتا سوزاند و سپس انفجارهای دیگری در ایالت‌های کنتاکی و ویرجینیا گزارش شد. همان‌طور که نیل سایبارت، تحلیلگر محصولات اپل گفته، این گوشی‌های نوت ۷ فقط داغ یا ذوب نشده بودند یا طوری نبود که از درون بترکند، بلکه دقیقا مثل یک بمب منفجر شده‌اند.

بعد از اینکه گوشی‌های جایگزین هم شروع به انفجار کردند، شرایط برای نوت ۷ و شرکت سامسونگ وخیم‌تر شد. تا آن زمان، مصرف‌کننده تا حدی نسبت به این شرکت حسن نیت داشت. اکثریت دارندگان گوشی‌های نوت ۷ که در فراخوان اولیه گوشی‌های خود را پس دادند، به جای روی آوردن به یک برند دیگر، درخواست یک نوت ۷ دیگر کردند. اما نکته عجیب این بود که چرا سامسونگ این گوشی‌ها را یک باره از بازار جمع و مشکل آن را رفع نمی‌کند. این شرکت در عوض به سرعت اعلام فراخوان داد و سپس وقتی گزارش انفجار گوشی‌های جایگزین شده منتشر شد، بلافاصله تولید را متوقف نکرد و به جای آن همچنان از دارندگان نوت ۷ خواست در عوض گوشی مدل دیگری را که ایمن‌تر بود دریافت کنند. باب اودانل، تحلیلگر عرصه تکنولوژی، اشاره می‌کند که فراخوان دادن برای محصولات تکنولوژی تاکنون بی‌سابقه نبوده، اما کاری که شرکت سامسونگ کرد کاملا جدید بود. «شرکت‌های دیگری را داشته‌ایم که برای جمع‌آوری محصولات خود فراخوان داده‌اند. همیشه تصور ما این بود که این شرکت‌ها بعد از فراخوان، مشکل ایجاد شده را حل می‌کنند و همه چیز حل می‌شود. اما این بار، چیزی حل نشده است.»

اشتباه در برقراری ارتباط عمومی

فراخوان سامسونگ بسیار گسترده بود. اولین‌بار بود که شاهد بودیم در فرودگاه‌ها اعلام کردند مسافران اجازه ندارند این مدل گوشی را با خود به هواپیما بیاورند. همه این اعلامیه‌های عمومی و اخبار به منزله تبلیغاتی منفی برای شرکت سامسونگ بود که صدها هزار نفر در سراسر دنیا آن را می‌شنیدند.پس چه اتفاقی افتاد؟ یک غول الکترونیک برجسته با سال‌ها تجربه، چطور توانست چنین محصول پرنقصی را وارد بازار کند؟ به گفته تیم باجارین، مدیر استراتژی‌های خلاقانه، عجله سامسونگ برای ورود محصول جدید به بازار باعث شد «سامسونگ تست اطمینان از کیفیت محصول را برای تضمین طراحی درست و امنیت نوت ۷ انجام ندهد. این موضوع به‌طور کلی تاثیری منفی بر برند سامسونگ خواهد داشت و توانایی این شرکت را برای تولید گوشی‌های هوشمند گران‌قیمت و ایمن، زیر سوال می‌برد. تا زمانی که شرایط به درستی مدیریت نشود، در بلندمدت آسیبی جدی به برند سامسونگ وارد خواهد شد.»این ناکامی می‌تواند بیش از ۱۷ میلیارد دلار به شرکت سامسونگ خسارت وارد کند. نمودار زیر روند این ناکامی را از زمان رونمایی تا اولین فراخوان جهانی و سپس توقف روند تولید گوشی به تصویر کشیده است. البته اینکه چه چیزی می‌تواند بحران سامسونگ را رفع کند در اینجا نشان داده نشده است. زمانی که این غول کره‌ای اولین فراخوان را اعلام می‌کرد، اپل آخرین قدرت خود را عرضه کرد. بدتر از آن، وقتی سامسونگ شاهد بود گوشی‌های نوت ۷ یکی پس از دیگری منفجر می‌شوند، گوگل گوشی‌هایی را معرفی کرد که به‌طور مستقیم با ابزارهای گران رقابت خواهند کرد.

هر چه زمان بیشتری از ماجرای نوت ۷ بگذرد، بیشتر شاهد این تخریب برند خواهیم بود. گوشی‌های دیگر می‌آیند و می‌روند. سود شرکت‌ها می‌آید و می‌رود. اما ضرر از دست دادن اعتبار برای شرکت‌ها دردی است که به این زودی خوب نمی‌شود. سامسونگ از همان ابتدای شروع بحران باید صداقت بیشتری نسبت به این مشکل نشان می‌داد. مثلا اقدامی که انجام داد را باید درست و همان «فراخوان محصول» نام‌گذاری می‌کرد؛ اما آن را «برنامه تعویض» نامید. این کار یک حس خنثی را القا کرد؛ انگار قرار است از شر هدایای ناخواسته‌ای که برای سال نو دریافت کرده‌ایم و آنها را لازم نداریم، خلاص شویم. کارشناسان بلومبرگ در این باره نوشته‌اند: کامل‌ترین توضیحات این شرکت تاکنون تنها در قالب گزارش‌هایی به آژانس‌های دولتی در کره، چین و آمریکا بوده است. تنها وقتی که در نهایت خبر توقف موقت تولید نوت ۷ منتشر شد، سامسونگ بیانیه‌ای منتشر کرد مبنی بر اینکه «برنامه تولید خود را تعدیل کرده است.» این نوع لحن خشک و عکس‌العمل خنثی، حسی را منتقل می‌کند که ضرر و سقوط سهام شرکت مهم‌تر از نیاز اصلی مشتریان و ایمنی آنها است.

این خطای روابط عمومی سامسونگ قابل بخشش بود تا زمانی که انفجار گوشی‌های جایگزین شده هم شروع شد. همه معتقد بودند اگر تئوری خرید باتری‌های مشکل‌دار از یک تامین‌کننده جدید پیگیری شده، این مشکل باید به‌زودی برطرف شود، اما چنین اتفاقی نیفتاد و هنوز دلیل این اتفاق به‌طور دقیق مشخص نیست. سایبارت می‌گوید: «سامسونگ از انجام اقدامات سوال‌برانگیز در مورد جایگزین کردن گوشی‌های نوت ۷ تا ناتوانی در ایجاد کانال ارتباطی شفاف با مصرف‌کنندگان، اجازه داد شرایط طی هفته‌های گذشته بدتر و بدتر شود.» ویلیام استوفگا از شرکت تحقیقاتی IDC، اشاره می‌کند که فروش گوشی‌های گلکسی‌نوت حدود ۱۰ درصد کل فروش گوشی‌های سامسونگ را به خود اختصاص داده و از این پس، نیمی از مشتریان این گوشی به محصولات اپل روی خواهند آورد. سایبرت نیز می‌گوید: سوء مدیریت سامسونگ در اتفاق نوت ۷ ریشه در رهبری سازمانی این شرکت دارد. «صرف‌نظر از این دلیل ریشه‌ای، تنها راهی که سامسونگ می‌تواند از این تجربه درس بگیرد این است که مدیرانی قوی را بگمارد تا به کمبودهای یافته شده در فرآیندها و فرهنگ سازمانی این شرکت بپردازند. سامسونگ بدون رهبری درست با ریسک تاثیرگذاری بحران ایجاد شده بر دیگر بخش‌های کسب‌وکار خود مواجه است و این امر رابطه بلندمدت آن را با عموم مردم به خطر می‌اندازد.»

آخرین شانس‌ها

سامسونگ یک شرکت عظیم است و این ناکامی آن را از میدان کسب‌وکار به در نخواهد کرد. اما این شرکت باید مبالغ زیادی صرف بازاریابی و تبلیغات کند تا وجهه تخریب شده خود را بازیابد. بحران گلکسی نوت تا سال‌ها بر شرکت سامسونگ سایه‌افکن خواهد بود. سامسونگ برای تامین خسارت مالی وارد شده مجبور است سهام خود را در تعدادی از شرکت‌ها (مثل Seagate و شارپ) بفروشد. این شرکت دوباره به بازار خرده‌فروشی بازخواهد گشت، اما علاوه‌بر مزیت رونمایی زودهنگام نوت ۷، سود هفته‌های اول را که توسط مشتریان وفادار اولیه و تاثیرگذاران بر تکنولوژی به دست می‌آید و فروش گوشی‌های هوشمند در این دوره به بیشترین حد خود می‌رسد را نیز از دست داد. علاوه‌بر اینکه چنین اتفاقی در خاطر مشتریان می‌ماند، بسیاری از آنها پلت‌فرم‌های اجتماعی قوی‌ای در اختیار دارند که مساله نوت ۷ را به این زودی‌ها از خاطره مردم پاک نخواهد کرد.

هیات‌مدیره سامسونگ باید نظارت دقیقی را بر تصمیم‌های مدیریتی این شرکت که اجازه تولید چنین محصولی را دادند، شروع کند. نحوه واکنش شرکت به مشکل، نحوه اجرای سیستم فراخوان و نحوه ارتباط با دنیا، همگی باید بررسی شوند. سامسونگ علاوه‌بر اینکه باید رسانه‌ها و پایگاه مشتریان را مطمئن کند که مساله نوت ۷ دیگر تکرار نخواهد شد، بلکه باید سرمایه‌گذاران را نیز تسکین دهد و اعتماد آنها را بازیابد. اگر سامسونگ جدول زمانی پیش‌بینی شده خود را دنبال کند، گوشی هوشمند گلکسی S8 تا پنج ماه آینده رونمایی خواهد شد. این می‌تواند اولین شانس شرکت برای اثبات کردن خود باشد. همچنین اولین فرصت برای تشخیص این خواهد بود که نوت ۷ تاکنون چقدر به اعتبار سامسونگ ضربه وارد کرده است.