بیش از یک سال پیش از آنکه فولکس واگن به دستکاری عامدانه در نتایج آزمایش های آلایندگی خودروهای خود اعتراف کند، سازمان حفاظت از محیط زیست امریکا از این خودروساز آلمانی درباره ی مغایرت های موجود میان آزمایش های آلایندگی رسمی این شرکت و میزان بالاتر آلایندگی این خودروها در جاده ها سؤال کرد. این […]
بیش از یک سال پیش از آنکه فولکس واگن به دستکاری عامدانه در نتایج آزمایش های آلایندگی خودروهای خود اعتراف کند، سازمان حفاظت از محیط زیست امریکا از این خودروساز آلمانی درباره ی مغایرت های موجود میان آزمایش های آلایندگی رسمی این شرکت و میزان بالاتر آلایندگی این خودروها در جاده ها سؤال کرد.
این اولین شمه از رسوایی بزرگتری به حساب می آمد که در انتظار فولکس واگن بود. بعد از تهدید سازمان حفاظت از محیط زیست به لغو تأییدیه ی مدل های دیزل سال ۲۰۱۶ فولکس واگن، این شرکت در نهایت به استفاده ی غیر مجاز از نرم افزار برای دستکاری نتایج آزمایشات آلایندگی خودروهایش اعتراف کرد.
اشتباه فولکس واگن این بود که در وهله ی اول تلاش کرد با تقلب، مقررات قانون فدرال هوای پاک امریکا را زیر پا بگذارد. سؤال اینجاست که آیا پس از آنکه این تقلب محرز شد، اقدامات شرکت یاد شده در نهایت به بازیابی برندش کمک کرد یا به آن آسیب رساند؟ گذشته از این، اگر برندی دچار چنین رسوایی هایی شد، چگونه می تواند خود را از غرق شدن نجات دهد؟
نجات یک کشتیِ در حال غرق شدن
بهترین راه برای جان به در بردن یک برند از رسوایی های اینچنینی، این است که در وهله ی اول از چنین خطاکاری هایی اجتناب کند. با این حال، اغلب مواقع تریبونی عمومی در اختیار برندهایی که دچار این بحران می شوند قرار می گیرد تا بتوانند از طریق آن از عموم مردم عذرخواهی کنند. از این زاویه، یک رسوایی بزرگ مثل این، در صورتی که درست مدیریت شود می تواند به فرصتی برای جلب اعتماد مردم، نشان دادن نیت خیر و قوت قلب دادن به مشتریان و مصرف کنندگان بدل شود.
در ادامه ۶ درسی که می توان در این زمینه فرا گرفت را از نظر خواهید گذراند. دانستن این نکات برای هر برندی که در بحبوحه ی یک رسوایی بزرگ قرار دارد می تواند در مواجهه با طوفان رسانه ها کمک کند.
۱- صداقت
بزرگ ترین اشتباه فولکس واگن این بود که با ورود سازمان حفاظت از محیط زیست امریکا به موضوع سعی کرد استفاده از نرم افزار برای تقلب در نتایج آزمایشات را کتمان کند. این فریبکاری بر مشکلات برند یاد شده افزود: رسوایی این موضوع در آستانه ی درز به رسانه ها قرار داشت و فریبکاری فولکس واگن برای مخفی کردن آن، وجاهت عذرخواهی و پیام های این شرکت بعد از لو رفتن ماجرا را زیر سؤال برد.
۲- عذرخواهی خالصانه
خودروساز آلمانی مذکور با این امید که بتواند اعتماد مردم را دوباره جلب کند در بسیاری از روزنامه های امریکایی یک آگهی تمام صفحه ی عذرخواهی منتشر کرد.
این شرکت این یک کار را به درستی انجام داد: حتی در عصر دیجیتال نیز روزنامه و تلویزیون بهترین مکان برای تطهیر وجهه ی آسیب دیده ی یک برند به شمار می روند. طیف گسترده ی مخاطبین این رسانه ها از اعتبار این تصور که عذرخواهی شرکت تنها با هدف کاهش ضرر گروه های خاصی انجام شده است می کاهد.
۳- پرداخت تاوان اشتباهات
بعد از یک رسوایی، آن هم در حد و اندازه های موضوع تقلب نرم افزاری فولکس واگن در نتایج آلایندگی خودروهایش، طرف های متضرر دوست دارند چیزی بیشتر از یک عذرخواهی از خطاکار ببینند. آنها می خواهند برند مورد نظر تاوان خطایش را بپردازد.
فولکس واگن در کنار طرح فراخوان حدود ۴۸۲۰۰۰ خودروی فروخته شده ی خود در امریکا و ۸٫۵ میلیون دیگر در اروپا، برای تسکین اعتراضات جهانی به این موضوع کار زیادی انجام نداده است جز پیشنهاد ۵۰۰ دلار کارت اعتباری به مالکان مدل های معیوب و ۵۰۰ دلار تخفیف برای خرید یک دستگاه فولکس واگن جدید.
این کار فولکس واگن به نظر ناکافی و ریاکارنه است. بهترین کاری که می توانست بکند این بود که مثلاً با جایگزین کردن مدل های معیوب بدون دریافت هزینه، خسارت وارد شده به مشتریان خود را جبران کند.
4- تبیین ارزش های شرکت
فولکس واگن همیشه از تبلیغات هوشمندانه و خوش ساختی بهره گرفته است. اما فریبکاری اخیرش در خودروهای دیزل سال ها تلاش این شرکت برای جلب اعتماد مشتریانش را به باد داد.
پیام رسانی برند ها بعد از چنین بحران هایی باید بیانگر ایده های تازه و مثبت باشد. درست است که عذرخواهی اولیه اهمیت دارد، اما کمپین تبلیغاتی بعدی این شرکت باید رنگ و بوی صداقت، علاقه به محیط زیست و انسجام داشته باشد.
۵- اخراج خطاکاران
در روزهای پس از درز این رسوایی به رسانه ها، فولکس واگن مدیرعامل خود یعنی مارتین وینترکورن را برکنار کرد، و به جای او ماتیاس مولر را در این مقام قرار داد.
عوض کردن مدیرعامل یک قدم بدیهی اما مهم برای بازسازی وجهه ی فولکس واگن به شمار می رود؛ درست یا غلط، مدیرعامل مقام مسئول رسمی شرکت محسوب می شود. بهتر است فولکس واگن تک تک مدیران اجرایی که در این طرح فریبکارانه نقش داشته اند را اخراج کند.
۶- در نظر گرفتن تعطیلی برند به طور کامل
بسیاری از برند ها موفق نمی شوند از رسوایی های بزرگی مثل این جان سالم به در ببرند. رسوایی یک برند نیز می تواند موج های خطرناکی به دنبال داشته باشد. اگر یک برند بحران زده بخشی از یک شرکت بزرگ تر باشد، ممکن است قطع کردن و از بین بردن آن برند برای همیشه در برابر به خطر انداختن وجهه ی کل شرکت گزینه ی مناسب تری باشد.
متأسفانه فولکس واگن چنین گزینه ای پیش روی خود نداشت چون رسوایی به وجود آمده بیشتر شرکت های پورتفولیوی آن از جمله آئودی و پورش را نیز درگیر این موضوع کرد.
وقتی فرایند احیای برند کامل شد، وقت ارزیابی نتایج فرا می رسد. برند بدنام شده باید نگاه خود را به صحبت های مصرف کنندگان و رسانه ها بدوزد، اما آمار و ارقام فروش معیار واقعی احیای یک برند محسوب می شود.
آمار و ارقام فروش فولکس واگن حاکی از این حقیقت هستند که این شرکت راه درازی پیش روی خود دارد. فروش شرکت یاد شده در امریکا در ماه نوامبر گذشته کاهشی ۲۵ درصدی و در بریتانیا کاهشی ۲۰ درصدی داشته است.
تا فولکس واگن نتواند تعهد مجدد خود به محیط زیست، مشتریان و وجهه ی خودش را در عمل نشان دهد، برندش نمی تواند حیات خود را بازیابد. و اگر برند فولکس واگن نتواند بر تعهد خود به کسب و کار پاک و صادقانه پایبند بماند، ممکن است برای همیشه از این صحنه حذف شود.
منبع: www.digiato.com
